사회

‘월드컵 공식 파트너’ 정의선 현대차…’홍명보호 32강 탈락’에 마케팅 효과 꺼지고 내수는 23% 급감

진용준 기자｜[email protected] 2026-06-30 13:00:47

한국 조기 탈락에 ‘월드컵 특수’도 단기 종료…경기일 편의점 매출 2~4배·치킨 오전 500%도 멈췄다

공시로 본 ‘월드컵에 매달린 배경’…현대차 5월 내수 -23%, 오비맥주 순익 -34%·교촌 영업익 -51%

한국 축구대표팀의 2026 북중미 월드컵 조기 탈락으로 대회 공식 파트너인 현대자동차의 월드컵 마케팅도 동력을 잃게 됐다.

정의선 회장이 공들인 후원 효과가 한국의 32강 진출 무산으로 단기에 끝난 가운데, 정작 본업인 국내 판매는 이미 두 자릿수로 줄고 있다.

30일 금융감독원 전자공시시스템과 관련 업계에 따르면 홍명보 감독이 이끄는 대표팀은 지난 28일(현지시간) 1승 2패 조 3위에 그쳐 32강 진출이 무산됐다. 한국이 월드컵 본선 조별리그를 통과하지 못한 것은 2018년 러시아 대회 이후 8년 만이다. 토너먼트 진출 시 이어질 것으로 봤던 ‘월드컵 특수’ 시나리오가 끊기면서, 대대적으로 마케팅 비용을 투입한 기업들의 셈법도 어긋났다.

■ ‘FIFA 공식 파트너’의 역설…정의선 현대차, 안방서 두 자릿수 추락

현대차는 1999년부터 이어온 국제축구연맹(FIFA) 공식 파트너로, 이번 대회에서도 월드컵 마케팅의 간판 격으로 꼽혔다. 그러나 정작 본업인 내수 판매는 가파르게 꺾이고 있다.

현대차가 공시한 잠정 판매실적을 보면 5월 국내 판매는 4만5천364대로 1년 전보다 23.1% 급감했다. 4월(-19.9%)에 이어 두 달 연속 두 자릿수 감소다. 1∼5월 누적 국내 판매도 25만8천481대로 11.7% 줄었고, 해외를 포함한 글로벌 판매 역시 같은 기간 4.7% 뒷걸음쳤다.

내수 부진은 월드컵과는 별개인 구조적 요인에서 비롯된 것이지만, 한국의 조기 탈락으로 월드컵 마케팅을 통한 분위기 반전조차 기대하기 어려워진 셈이다.

■ 32강 좌절에 멈춘 ‘치맥·편의점 특수’…카스 추가 프로모션도 취소

대표팀 경기가 열린 날 매출은 분명히 뛰었다. 다만 그 효과는 철저히 ‘한국 경기’에 연동돼 있었다.

업계에 따르면 편의점 CU의 광화문 인근 점포 매출은 한국전 당일 1주일 전보다 체코전 240%, 멕시코전 280%, 남아공전 150% 늘었다. 얼음(310%)·생수(308%)·맥주(105%) 등 응원 관련 품목이 매출을 끌어올렸다. bhc치킨은 남아공전이 열린 지난 25일 매출이 전주 같은 요일 대비 약 34% 늘었고, 오전부터 오후 1시까지는 약 500% 급증했다.

그러나 한국의 32강 진출이 무산되면서 추가 수요의 동력도 사라졌다. 대표팀 공식 파트너인 오비맥주는 카스 브랜드로 강남역 인근 팬 베이스캠프, 스포츠펍 뷰잉 행사 등을 진행했지만, 32강 탈락으로 팝업스토어 연장 등 추가 프로모션 계획은 접었다. 업계에서는 “32강에 올라 한 경기라도 더 치렀다면 본사와 점주 모두에게 도움이 됐을 것”이라는 아쉬움과 “차라리 프로모션을 크게 벌이지 않은 게 다행”이라는 자조가 동시에 나왔다.

■ 본업 부진…오비맥주 순익 -34%·교촌 -51%, 편의점만 나홀로 호조

업계가 짧은 월드컵 특수에 기대를 건 배경에는 부진한 본업 실적이 있다. 공시를 보면 ‘특수 수혜주’로 꼽히던 기업들의 기초 체력은 월드컵 이전부터 약해져 있었다.

대표팀 공식 맥주 버드와이저를 만드는 AB인베브의 한국 법인 오비맥주는 지난해 매출이 1조7천785억원으로 2.0% 늘었지만, 영업이익은 3천465억원으로 5.4% 줄었고 순이익은 1천594억원으로 33.9% 급감했다. 그러면서도 한 해 순이익을 웃도는 2천400억원을 지분 100%를 보유한 외국 모회사에 배당했다.

교촌치킨을 운영하는 교촌에프앤비(창업주 권원강 회장)는 올해 1분기 연결 영업이익이 52억9천만원으로 1년 전보다 50.6% 줄었다. 순이익(33억8천만원)도 48.7% 감소했다. 매출은 제자리걸음인데 이익만 반 토막 난 상황이었다.

반면 편의점은 월드컵과 무관하게 1분기 호실적을 냈다. 홍석조 회장의 BGF리테일(CU)은 1분기 영업이익이 381억원으로 68.6% 늘었고, 허서홍 대표 체제의 GS리테일(GS25)도 583억원으로 39.4% 증가하며 흑자 전환했다. 업계는 한국 탈락 이후에도 남은 토너먼트 경기로 특수를 이어가겠다는 계획이지만, 대표팀 경기에 쏠렸던 폭발적 수요를 외국팀 간 경기로 대체하기는 쉽지 않다는 평가가 나온다.