국내 광고업계의 절대 강자로 군림해온 제일기획의 우위 구도가 10년 만에 균열을 맞았다. 올해 1분기 실적에서 이노션이 분기 영업이익 기준으로 제일기획을 넘어섰다.

14일 금융감독원 공시시스템에 따르면 이노션의 2026년 1분기 연결기준 잠정 영업이익은 397억 9,100만 원으로 전년 동기 대비 33.3% 급증했다.

반면 제일기획은 365억 1,000만 원의 영업이익을 기록하며 전년 동기 대비 37.58% 감소했다. 광고업계 전통적 비수기인 1분기에 역전이 발생했다는 점이 더욱 눈길을 끈다.

연간 기준으로는 양사의 영업이익 격차가 2015년 이노션 상장 이후 오히려 벌어져 왔으나, 이노션의 AI 기반 비용 효율화와 제일기획의 일회성 퇴직 충당금 급증이 맞물리며 비수기인 1분기에 극적인 역전이 연출됐다.

이노션이 분기 영업이익에서 제일기획을 앞선 것은 2015년 4분기(이노션 355억 6,300만 원, 제일기획 338억 3,000만 원) 이후 약 10년 만이다. 이후 이노션은 2016년 1분기(이노션 201억 원, 제일기획 224억 원) 들어 다시 뒤로 밀렸고, 지금까지 분기 기준으로는 제일기획을 넘어선 적이 없었다.

2015년 이노션 상장 당시 연간 영업이익은 제일기획이 1,272억 원으로 이노션(929억 원)을 크게 웃돌았다. 이후 제일기획은 삼성전자의 글로벌 프로젝트 수행과 2014년 영국 Iris 인수 등 대형 M&A를 통해 외형 확장에 주력하며 2025년까지 영업이익 규모를 3,000억 원대까지 키워왔다.

반면 이노션은 현대차그룹의 북미 물량을 기반으로 미디어·디지털 역량을 단계적으로 강화해왔다. 2018년 미국 D&G, 2019년 호주 Wellcom, 2022년 미국 Canvas Worldwide 잔여 지분을 잇달아 인수하며 미디어 대행 역량을 내재화했고, 2021년 디지털 퍼포먼스 마케팅사 디퍼플, 2022년 VFX 기업 스튜디오레논, 2023년 미디어렙사 디플랜360을 추가 인수하며 광고 밸류체인을 완성했다. 이 같은 전략의 누적 효과가 제일기획의 실적 정체기와 맞물리면서, 이노션은 2026년 1분기 처음으로 분기 영업이익에서 제일기획을 앞질렀다.

이노션은 현대차그룹 외 신규 클라이언트 영입을 지속하는 한편, 2022년 모빌리티 광고(EV 디지털 사이니지) 규제 샌드박스 승인을 기점으로 EV 연계 광고 사업에 본격 진출했다. 2023년에는 콘텐츠 제작사 이매지너스와 조인트벤처 ‘스튜디오 어빗’을 설립해 독자 IP 사업에도 뛰어들며 수익 구조 다변화에 나서고 있다.

반면 제일기획은 일회성 비용 급증이 발목을 잡았다. 제일기획은 공시를 통해 이번 분기 영업이익 감소의 주된 원인이 “일회성 퇴직 충당금 증가”에 따른 것이라고 밝혔다. 실제로 매출에서 원가를 제외한 매출총이익은 4,423억 원으로 전년 동기 대비 2% 증가했고, 북미·중남미·동남아에서는 견조한 성장세가 이어지고 있어 외형 자체는 성장 궤도를 유지하고 있다. 매출(영업수익)이 전년 대비 2.1% 소폭 감소한 것도 일회성 요인에 따른 일시적 현상으로 분석된다.

양사는 2026년 경영 전략의 핵심으로 AI 활용과 사업 구조 고도화를 설정했다. 제일기획은 닷컴·커머스 등 디지털 사업 확대와 리테일 경쟁력을 바탕으로 수익성 회복을 추진하고 있다. 이노션은 AI 전환 기반의 업무 프로세스 혁신을 통한 비용 효율화와 함께 2026 북중미 월드컵을 겨냥한 글로벌 스포츠 마케팅 수주에 집중하고 있다.

업계 관계자는 “이번 분기 실적 역전은 이노션의 미디어 사업 내재화 효과가 누적된 가운데, 제일기획의 일회성 비용 증가가 겹치며 나타난 결과”라며 “구조적 경쟁력 변화라기보다는 비용 요인이 실적에 미친 영향을 함께 봐야 한다”고 평가했다.