(뉴스필드) 진용준 기자 = CJ온스타일(CJ ENM 커머스 부문)이 TV 홈쇼핑의 한계를 넘기 위해 야심 차게 선보인 패션 버티컬 앱 ‘셀렙샵(CelebShop)’이 출시 2년 만에 존폐 위기에 몰렸다. CJ ENM이 연간 5,000억 원이 넘는 순손실을 기록하고 2조 원대 차입금과 매출채권 회수 리스크 등 운전자본 관리에 총력을 기울이는 상황에서, 성과가 저조한 셀렙샵이 ‘선택과 집중’의 최우선 타겟이 될 것이라는 관측이 나온다.

◇ 1년 만에 이용자 70% 증발…경쟁사 대비 초라한 성적표

8일 금융감독원 전자공시시스템과 앱 분석 서비스 모바일인덱스 등에 따르면, CJ온스타일 셀렙샵의 지난 1월 월간 활성 이용자 수(MAU)는 1만~2만 명 수준에 그쳤다. 2023년 8월 공식 론칭 당시 5만 명대를 기록하며 기대를 모았으나, 1년여 만에 이용자의 70% 이상이 이탈한 셈이다.

CJ온스타일은 당시 3544세대 여성을 타깃으로 한 ‘글로벌 브랜드 하우스’를 표방하며 공격적인 마케팅을 펼쳤으나, 결과는 처참했다.

앱 론칭 2년이 넘은 지난해 8월과 12월, 그리고 올해 1월에는 MAU가 아예 집계조차 되지 않을 정도로 부진이 심화됐다. 그 사이 주요 패션 플랫폼과의 격차는 회복 불가능한 수준으로 벌어졌다.

실제로 같은 기간 CJ온스타일 본앱의 MAU가 2023년 8월 약 306만 명에서 올해 1월 385만 명까지 증가하며 선전한 것과 대조적이다. 경쟁 플랫폼의 성장세는 더욱 위협적이다. 에이블리(454만→558만 명), 무신사(445만→568만 명), 29CM(95만→175만 명), W컨셉(55만→92만 명) 등 주요 패션 플랫폼들이 덩치를 키우는 동안 셀렙샵은 시장에서 존재감을 상실했다. 특히 특정 세대를 공략한 성공 사례로 꼽히는 4050 여성 타깃 플랫폼 퀸잇은 같은 기간 189만 명에서 289만 명으로 급성장하며 셀렙샵의 초라한 성적표를 더욱 부각했다.

◇ 2.5조 차입금에 매출채권 관리 부담까지…’군살 빼기’ 절실

셀렙샵의 부진은 국내 커머스 산업의 환경 변화 및 CJ ENM의 재무적 상황과 맞물려 주목된다. 국내 TV홈쇼핑 산업은 2000년대 중반 이후 정체기를 겪었으나, 최근 5개년 평균 약 3%의 성장세를 유지하며 성숙한 유통 채널로 자리 잡았다. 반면 온라인 쇼핑 시장은 2024년 거래액 243조 원을 기록하며 급성장 중이며, 특히 모바일 쇼핑 비중이 전체의 75%(182조 원)에 달할 정도로 압도적이다.

이러한 흐름 속에서 CJ온스타일은 MD 경쟁력 강화와 전략적 콘텐츠 선점을 통해 2024년 1조 4,514억 원의 매출을 기록, 업계 내 유일한 외형 성장을 이뤘다. 2025년 3분기 역시 전년 동기 대비 4.8% 증가한 1조 1,038억 원의 매출을 기록하며 그룹 내 핵심 수익원(매출 비중 29.9%) 역할을 하고 있다. 그러나 이러한 ‘톱라인(Top-line)’ 성장에도 불구하고 수익성이 검증되지 않은 ‘셀렙샵’ 같은 독립 앱에 자원을 투입하는 것은 전사적 재무 개선 측면에서 큰 부담이다.

2025년 3분기 말 기준 CJ ENM의 연결기준 차입금 총액은 2조 5,004억 원이며, 이 중 유동성 차입금이 1조 1,976억 원으로 보유 현금(7,394억 원)을 크게 상회한다. 매출채권 규모는 1조 951억 원에 달하며, 재고자산 역시 2022년 말 972억 원에서 2025년 3분기 말 1,713억 원으로 꾸준히 증가했다. 특히 재고자산 회전율이 2022년 33.3회에서 2025년 21.5회로 하락한 점은 운전자본 관리 부담을 가중시킨다.

여기에 금리 동결, 에너지 문제, 국내외 정치·경제적 불안정성에 따른 소비 심리 위축은 수익성에 치명적인 변수다. 미디어 플랫폼, 영화·드라마 등 타 사업 부문의 불확실성까지 겹치면서 회사의 전체 수익성은 크게 요동칠 가능성이 높다.

◇ 이재현 회장 하 5천억 순손실…오너가·경영진 ‘공동 책임론’ 확산

CJ ENM의 최대주주는 지주회사 CJ(주)(40.07%)이며, 이재현 CJ그룹 회장 역시 20년 넘게 상근 미등기임원(39만 8,243주 보유)으로 재직하며 경영 전반을 진두지휘해왔다. 그러나 결과적으로 5,808억 원의 당기순손실과 2.5조 원의 차입금 부담이라는 초라한 성적표를 받아들면서, ‘수익성 경영’을 강조해온 이 회장의 리더십 또한 거센 비판을 피하기 어렵게 됐다.

이러한 책임론은 오너가 4세들에게도 확산되는 양상이다. 이재현 회장의 장녀인 이경후 경영리더(7년 7개월 재직)와 남편 정종환 경영리더(15,000주 보유)는 각각 음악과 글로벌 사업을 총괄하며 ‘엔터 부문의 성과’를 내세우고 있지만, 전사 차원의 천문학적 손실과 커머스 부문의 전략 부재를 방치했다는 지적에서 자유롭지 못하다. 특히 정종환 총괄은 전문 경영인들보다 압도적인 지분을 보유하고 있음에도, 그룹의 핵심 수익원인 커머스 사업이 무너지는 과정에서 적절한 견제나 대안 제시를 하지 못했다는 비판이 나온다.

전문 경영인 그룹의 무능함도 도마 위에 올랐다. ‘전략 및 M&A 전문가’를 자처하며 자사주 2,000주를 취득한 윤상현 대표이사와 5년 넘게 커머스 부문을 이끌며 1,700주를 보유한 이선영 대표는 셀렙샵이라는 ‘실패한 승부수’를 던져 회사의 자원을 낭비했다는 비난을 사고 있다. 수년간 TV 홈쇼핑의 몰락이 예견됐음에도 불구하고, 전문가라는 이들이 내놓은 해법이 MAU 1만 명대의 초라한 앱이었다는 점은 경영 판단의 총체적 부실을 드러낸다.

현재 CJ ENM은 과거 2017년에 투자한 넷마블㈜ 투자지분증권 등을 활용해 유동성 위기를 방어하고 있다. 해당 지분의 장부가는 2025년 3분기말 기준 7,784억 원에 달해 재무적 융통성을 보완하는 핵심 자산으로 꼽힌다. 실제로 회사는 지난 2024년 7월 보유 중인 넷마블 지분 중 일부(약 2,500억 원 규모)를 처분함과 동시에 거래 상대방과 주가수익스왑(PRS)을 체결하는 등 차입 부담 완화를 위해 사활을 걸고 있다. 하지만 자본시장 불확실성에 따른 재무 안정성 확보는 여전히 최우선 과제로 남아 있다.

CJ온스타일 관계자는 본앱 경쟁력 강화를 위한 ‘선택과 집중’ 운영 전략에 따라 이용자가 소폭 감소되긴 했으나 셀렙샵 앱은 패션 상품 소싱에서 여전히 중요한 역할을 하는 플랫폼이라고 설명했다.