2026년 새해 벽두부터 홈쇼핑 업계의 희비가 극명하게 엇갈렸다. 현대홈쇼핑이 공격적인 체질 개선으로 선두를 굳힌 반면, 전통의 강호 롯데홈쇼핑은 브랜드 평판이 30% 가까이 급락하며 3위로 밀려났다. 단순한 순위 변동을 넘어, 송출수수료 부담과 시청자 이탈이라는 구조적 위기 속에서 각 기업의 생존 전략이 시장의 냉정한 심판을 받았다는 분석이다.

한국기업평판연구소는 지난 2025년 12월 2일부터 2026년 1월 2일까지의 TV홈쇼핑 7개 브랜드 빅데이터 1,130만여 개를 분석한 결과, 현대홈쇼핑이 1위를 차지했다고 4일 밝혔다.

◇ 현대의 ‘비상’, 롯데의 ‘추락’… 수치로 증명된 격차

이번 조사 결과는 업계의 판도 변화를 여실히 보여준다. 1위를 기록한 현대홈쇼핑의 브랜드평판지수는 2,133,091로, 전월(1,747,043) 대비 무려 22.10%나 급등했다. 반면, 3위로 추락한 롯데홈쇼핑(1,743,629)은 전월(2,391,385) 대비 27.09% 폭락했다. 한 달 만에 브랜드 가치의 4분의 1이 증발한 셈이다. 2위는 공영홈쇼핑(1,880,944)이 차지하며 롯데를 제쳤다.

현대홈쇼핑의 약진은 예고된 수순이었다. 지난해 중간 지주회사 체제로 전환하며 경영 투명성을 높이고, 고마진 상품군 확대와 122억 원 규모의 자사주 매입 등 강력한 주주 환원 정책을 펼친 것이 시장의 신뢰를 얻은 것으로 풀이된다.

반면 롯데홈쇼핑의 부진은 뼈아프다. 롯데쇼핑 전반의 실적 저하와 맞물려, 경기 불황에 따른 소비 심리 위축에 직격탄을 맞았다. 특히 지난해부터 이어진 송출수수료 갈등과 새벽방송 중단 여파 등 악재를 끊어내지 못하고 브랜드 이슈(-2.46%)와 소비(-3.14%) 지표가 동반 하락한 점은 시사하는 바가 크다.

◇ “TV 끄는 소비자들”… 구조적 위기가 가른 승패

이번 결과는 ‘탈(脫)TV’라는 시대적 과제에 누가 더 기민하게 대응했는지를 보여주는 지표다. 구창환 한국기업평판연구소장은 “세부 분석 결과 브랜드소비와 이슈는 하락한 반면, 소통과 공헌 지수는 상승했다”고 분석했지만, 이는 전체적인 시장 파이가 줄어드는 가운데 마케팅 비용을 쏟아부어 얻은 ‘불황형 상승’일 가능성을 배제할 수 없다.

실제로 홈쇼핑 업계는 지난해 유료방송사업자와의 송출수수료 갈등으로 사상 초유의 ‘블랙아웃(송출 중단)’ 위기까지 겪었다. TV 시청률이 매년 급감하는 상황에서 수수료 부담은 여전해, 모바일 전환과 자체 경쟁력 확보 없이는 생존이 불가능한 상황이다.

CJ온스타일(4위, +7.54%)과 홈앤쇼핑(5위, +4.25%)이 소폭 상승하며 선방했지만, 상위권 다툼에서 밀려난 모양새다. 업계 관계자는 “현대홈쇼핑이 지주사 전환과 주주 가치 제고로 ‘체급’을 키우는 동안, 롯데 등 경쟁사들은 악재 수습에 급급했던 것이 평판 지수 격차로 나타난 것”이라며 “올해는 재무적 체력이 고갈된 하위권 업체들의 도태가 더욱 가속화될 것”이라고 경고했다.

한편, 2026년 1월 브랜드평판 순위는 현대홈쇼핑, 공영홈쇼핑, 롯데홈쇼핑, CJ온스타일, 홈앤쇼핑, NS홈쇼핑, GS홈쇼핑 순으로 집계됐다.