원·달러 환율이 1,400원대를 상회하는 고공행진을 이어가는 가운데, 국내 면세업계 시장점유율 1위인 롯데면세점이 가격 경쟁력 약화와 영업이익률(OPR) 하락이라는 이중고에 직면했다.

직구·백화점과의 가격 역전 현상 심화와 외국인 객단가(ASP) 급감 등 소비 패턴까지 급변하면서, 롯데면세점이 추진해 온 내국인 및 FIT(Foreign Individual Tourist) 중심 체질개선 전략이 중·장기적 수익성을 확보할 수 있을지 중대한 시험대에 올랐다는 평가가 나온다.

■ 고환율 직격탄: 환율 부담 심화와 가격 메리트 약화

23일 업계에 따르면, 최근 원·달러 환율이 1,400원 선을 넘나드는 ‘킹달러’ 현상이 지속되면서, 달러(USD) 기반으로 해외 제품을 직매입하는 면세점의 매입 원가 부담이 급증하고 있다.

면세점 가격이 국내 백화점 판매가를 5~10% 초과하는 가격 역전 현상이 빈번해지며 소비자 이탈이 가속되고 있다.

롯데면세점을 포함한 주요 면세점들은 내국인 고객 이탈 방어를 위해 국내 브랜드 제품에 적용하는 기준환율을 1,350원에서 1,400원 수준으로 인상하며 약 3~4% 할인 효과를 유도했으나, 해외 명품 등 핵심 품목 가격에서 가격 경쟁력(PCI)을 회복하기에는 구조적 한계가 명확하다는 분석이다.

■ 수익성 압박: 구조 변화 속 영업이익률(OPR) 개선과 불안

롯데면세점은 2025년 3분기 매출 7,241억 원, 영업이익 183억 원을 기록하며 흑자 전환에 성공했다.

이는 매출이 전년 동기 대비 약 9.4% 감소했음에도, 따이궁 비중 축소를 통한 송객 수수료 절감과 비용 통제에 기인한다.

그러나 고환율로 인해 매입 원가가 높아진 상황에서 마케팅 지출까지 늘어나는 것은 영업이익률(OPR) 하락을 가속하는 구조적 악순환을 초래한다.

고환율 리스크가 해소되지 않은 현재, 안정적인 흑자 기조를 이어갈 수 있을지는 여전히 불확실하다는 시각이 지배적이다.

■ 외국인 소비 구조 변화와 중장기 과제

한국면세점협회에 따르면 2025년 9월 외국인 고객 수는 100만 명을 돌파했으나, 1인당 평균 구매액(객단가)은 77만 원대로 전년 동기 대비 약 29%가 급감했다.

이는 롯데면세점의 FIT 중심 전략이 고객 수 확보에는 성공했으나, 대량 구매 고객(따이궁)의 부재로 인해 수익성 있는 객단가 확보에는 한계를 보임을 시사한다.

업계 전문가들은 롯데면세점이 환율 변동성, 매입 구조 경직성, 소비자 행태 변화가 결합된 복합적 구조 리스크에 직면했다고 진단한다.

롯데면세점은 환율 헤지(Hedge) 시스템 강화, 글로벌 소싱 역량 확대를 통한 원가 절감, 그리고 데이터 기반 FIT 맞춤형 채널 다변화를 통해 수익성 있는 체질 전환이라는 전략적 혁신을 완수해야 할 중대한 시점에 놓여 있다.